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電廣傳媒低調招標 電視湘軍成績斐然虛火不再？
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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本月初，一家財經類雜志的封面文章使得電廣傳媒(000917)的負責人又驚又怒。這篇題為《虛火的電視湘軍》的文章，對湖南電視臺及電廣傳媒的經營狀況進行了這樣的分析：“湖南衛(wèi)視2000年出現(xiàn)高達1.1億元的收支不平衡，今年1-6月份情況繼續(xù)惡化”。其時，正值電廣傳媒2002年廣告招商會召開之際。
然而12月8日在長沙舉行的湖南電廣傳媒股份有限公司廣告分公司招商結果卻出乎人們的意料。湖南電視臺欄目冠名權通過競拍共拍得5898萬元，其它廣告時段的簽約金額共計1.67億元。在目前疲軟的廣告市場背景下，這是個被業(yè)內人士視為不錯的成績。
電廣傳媒低調招標
近年來，以央視為龍頭的廣告招標儼然成了一道獨具中國特色的風景。盡管對廣告招標業(yè)內外人士褒貶不一，但被稱為廣告招商月的11、12月已經成了廣告界的節(jié)日，而在某種意義上年度廣告招標也被視為中國經濟的風向標。
11月8日舉行的中央電視臺2002年黃金時段廣告招標會最后的招標結果為26.26億元，比去年增長了21.8％。這無疑給電廣傳媒方面造成了無形的壓力。電廣傳媒今年的招商一改往年的做法，取消了去北京、上海、廣州等地舉行大規(guī)模招商推廣活動，而改在長沙本地舉行。
“現(xiàn)在外省媒體到北京、上海、廣州舉辦的招商活動越來越多，客戶和廣告代理商由當初的熱情參與、支持轉為疲于應付。所以電廣傳媒認為不如在本土專心與重點區(qū)域的重要客戶聯(lián)絡溝通�！睆V告分公司總經理羅偉雄如是說。
而外界則認為，電廣傳媒今年低調處理招商與其改革有莫大關系。
據(jù)電廣傳媒董事長龍秋云分析，廣告市場份額的爭奪，其實質是媒介經營競爭力的外在體現(xiàn)，因此絕不只是媒介廣告部門的事情，而應是媒介經營決策者的戰(zhàn)略思考內容，是媒介資源整合經營的目標之一。只有規(guī)范自身經營，整合媒介、廣告主、代理公司的資源和競爭優(yōu)勢，才有可能在這場競爭中勝出。
內耗猛于虎
湖南廣播影視集團于去年12月27日掛牌成立。眼下，這支電視湘軍的重要任務是進行頻道整合與規(guī)范廣告經營。所謂頻道整合，即對湖南廣播電視局直屬的六個電視頻道實行資源重新配置、資產重新整合、結構重新調整。
此前，這六個頻道各自為政，相互之間的競爭一度極其慘烈。名義上，湖南電視臺的衛(wèi)視、經視、都市、文體、生活、影視六個頻道與《湖南廣播電視報》的廣告業(yè)務，統(tǒng)一由電廣傳媒廣告分公司經營。但實際情況是，廣告分公司下設七個業(yè)務部，每一個業(yè)務部對應一個媒體。由于各業(yè)務部代表不同頻道和部門的利益，部門與部門之間悄悄進行激烈的價格戰(zhàn)，打折之風盛行，價格一降再降，利潤越來越薄，傷害了整體利益。
從明年起，電廣傳媒將過去的各業(yè)務部門整合為一個廣告經營中心，取消了買斷欄目、時段等時下電視界流行的廣告經營政策，代之以直接品牌業(yè)務管理、同折同價、達量返點等新的管理辦法。
單槍匹馬無以成大事
但是，從戰(zhàn)國時代走向大一統(tǒng)，并非一紙行政命令就可以行得通的。要達到整合頻道和規(guī)范廣告經營這兩個目標，不可能畢其功于一役。有關人士指出，即使是在影視集團成立以后，之前的資源浪費和內耗等問題依然存在。湖南電視臺的幾個頻道為了爭奪收視率，目光都緊盯電視劇和綜藝節(jié)目。一部好電視劇在湖南的賣價比其他省高很多——幾個頻道相互抬價造成了惡果。與此同時，廣告卻不斷壓價、打折。此種情況之下，電視湘軍整體的生存環(huán)境日益惡劣。
業(yè)內人士稱，有國內“廣電業(yè)市場化先鋒”之稱的電廣傳媒的改革目前已步入“深水期”。湖南廣播影視集團董事長魏文彬指出：“要生產出有社會影響、有廣闊市場、有顯著效益的廣播影視產品，在很大程度有賴于智力、技術和財力的集中�！彼麛嘌裕皢螛屍ヱR、散兵游勇，不足以成大事�，F(xiàn)在全國各省級電視臺的節(jié)目都上了衛(wèi)星，但是并沒有從整體上增加我國電視業(yè)的競爭能力，許多頻道播出的是相同或相仿的節(jié)目。如果一旦開放境外電視節(jié)目，不少頻道將不堪一擊。通過集團化運作的方式，優(yōu)化廣播影視行業(yè)的整體資源配置，實質上是對廣播影視行業(yè)生產關系的一種調整�！�
有消息稱，去年11月電廣傳媒增發(fā)5300萬股A股募集的15.9億元資金，已有8.6億元投資全省有線電視網(wǎng)絡。今年11月8日，國家開發(fā)銀行又對電廣傳媒投放了15億元人民幣貸款，該筆費用將用于湖南省的有線電視網(wǎng)絡升級改造。包括這筆資金在內，電廣傳媒對湖南有線電視網(wǎng)絡的總投資將超過30億人民幣。整個湖南有線電視網(wǎng)絡改造預算為50億元人民幣，剩下的20億缺口還將通過其它融資渠道解決。 理性看待電視湘軍
針對有關電廣傳媒的不利傳聞，湖南廣播電視局副局長、湖南電視臺臺長歐陽常林在接受本報記者采訪時解釋道：希望社會各界用理性、全面、發(fā)展的眼光評價湖南電視臺。事實上，炒作湖南電視的報道已經屢見不鮮，而湖南臺近兩年的確存在收支上的不平衡，一定程度上負債經營，這是發(fā)展過程中的正�，F(xiàn)象。
歐陽稱，從去年開始，湖南衛(wèi)視實施搬遷，作為一個老臺，自然進行了大規(guī)模的、高檔次的設備更新與技術改造，因而在正常開支之外，必然要加大固定資產投入。今年是湖南電視總臺的搬遷年與調整年，也是建臺三十多年來固定資產投入最大的一年。這些基礎性投入加起來確實過億元人民幣，由此帶來了局部、暫時的收支不平衡。經過權威機構(北京亞視評估師事務所)今年十月份的評估，目前湖南廣電集團的有形資產是38億元，湖南電視品牌的無形資產高達25億元，按此推算，負債比例完全控制在一個良性的范圍之內。（張浩）